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在过去三十年中，商业世界已经经历了显著的转变。传统的品牌理念已经远离实体，而迁移到虚拟世界。那些时代的卓越理念已经转变为被称为软件开发术语的“用户体验” – 客户体验的电子格式 – 来体现了。

不同的是，有人认为，一个“好”的用户体验和“坏”的用户体验，是一个公司的成功与失败的差别所在。因此，在蓬勃发展的数字化革命当中，用户体验成为关键。

但是，在过去的十年左右的时间里，伟大的用户体验似乎兜了一个圈。有一种回到实体世界的转变，所有的业务 – 产品，架构，印刷品，软件，移动应用，以及介于两者之间的所有东西都必须被视为一个统一的整体，从而使得企业获得成功。

我们如何发展到现在这个样子，什么使得企业向前发展，是一个迷人的故事。这个故事对那些愿意总结那些微妙的，但功能强大的经验的人而言，饱含教训。

“品牌”一词的传统含义出现在十九世纪末，在二十世纪的大部分时间里，发展缓慢但非常稳定。一个品牌是应用到一个实体的想法，最常见的是一种产品，但也可能是一个服务。一个品牌涵盖了一切产品或服务在理性和感性的层面上对客户的承诺。

进入个人电脑时代

个人计算机在80年代初至90年代中期问世，从而，品牌的概念开始渗透到电子空间，即所谓的“虚拟世界”。

以前品牌应用到实体事物的概念得到了转移，转到了数字资产，如网站和操作系统。品牌的旧观念本身并没有消失，包括可口可乐和麦当劳，Tides和Chloroxes的世界仍然存在 – 但电子世界居于舞台中心了。

品牌的未来是虚拟和用户体验压倒一切。考虑“用户体验”这个词的词源是很重要的。它也不难，这是一个软件的词语，表示客户使用一个软件进行交互来达成一些要求的目标，理想情况下应该涉及购买产品的目标。

这种转变的两个主要例子是再熟悉不过的：苹果和亚马逊。在“疯狂伟大的”苹果操作系统和亚马逊的“粉碎 – 所有的竞争对手”在线市场改变了数字世界。 1999年左右，第三位选手出现了，谷歌推出了其简约的Web体验。 不久，互联网的所有复杂减化为一个白色的页面上的单选框。互联网，就像谷歌承诺的，可以是针对几个搜索词的简单价格和一个鼠标点击。这是最终的用户体验和几个数十亿美元的财富物化出来的白色屏幕上那个小盒子。

在此期间，新的动词进入了词典。商界领袖担忧，他们的公司将被“亚马逊化”。消费者掌握了“谷歌搜索”的艺术。突然间，用户体验变成了大家茶余饭后的谈资。

飞去来器效应

然后就出现了iPod和连接它的iTunes。仿佛被施了魔法，虚拟和实体再一次重逢。用户体验和品牌，就好像不是区别，或者相互排斥的东西，而只是同一个概念的不同方面。用户体验就是品牌体验，反之亦然。 iPod不仅是一个美丽的实物产品，一个工业设计的符号。而且它的操作系统和非凡的iTunes完美地匹配了它的极简的设计。

走进一家新开的苹果零售店，就好像苹果的操作系统已经把“天才”驻留在蓝衫上，在零售体验，甚至在其门店非凡的架构设计中。如果一个人可以使用iPod，苹果承诺，就像可以浏览商店一样容易。

几乎在一夜之间，那些仅仅在几年之前鼓吹用户体验并告诫大家提防被“亚马逊化”的业务专家开始说被“苹果化”才是真正的威胁。今天，作为用户体验的典范，亚马逊和谷歌正在制造消费电子设备: Kindle和谷歌眼镜，还有其他。

同样，亚马逊的仓库和谷歌的山景城已经成为其母公司的实体延伸，就像苹果的零售店和Cupertino的总部似乎都体现了苹果的精髓。

对商业的启示

这种品牌体验的转变是一个有趣的事件，而今天的商界领袖要做出什么样的改变呢？对我来说，这意味着要保持领先的技术/内容，企业将不得不调整所有的品牌触点，包括实体的和围绕核心价值的品牌的数字表现。这就是“品牌体验”。

越来越多的技术创新将与新的硬件设备合并，来连接我们生活中完全不同的消费决策点，这就是人们经常谈论的“物联网”。每一个我们拥有的汽车、冰箱、酒窖、电视和设备都将联网，并通过智能手机，笔记本电脑，平板电脑或其他还没有发明出来的东西进行控制。

在这个世界里，实体和数字是一体的，品牌体验将成为主导。品牌体验的理念已经改变零售环境，它一定会很快进入餐馆和娱乐场所。

为了获得成功，在某些情况下获得生存，企业必须要学会从自己的虚拟和实体的基础设施中寻找价值。比较其他任何商店，苹果商店拥有单位平方尺的最高利润，即使是蒂芙尼公司。

提个醒，苹果没有在商店里卖钻石和铂金，它只是通过应用其特殊的“品牌体验”，以及它所做的一切，包括它的产品以及它品牌化的实体购物环境。

企业将同样必须制定一个在所有通路上统一的语音和语调。从本质上说，他们将需要创建一个品牌运营体系，在一台设备上工作的，也应该工作在所有其他设备上。这需要深刻的理解和赞赏公司的品牌支柱，这些支柱如何适用于各媒体，如何指导今后的迭代开发。

那么，我们何去何从？

进化到品牌体验的时代将会对全球很多的行业有益，很大程度上可以影响预测，以及一种21世纪事半功倍的效果。这些影响将波及在等式的两边，所有的必要的支持生态系统将扩展到零售，消费品，运输和建筑，以及在数字化设计和开发领域。

公司将不得不进行一次全方位关注，并认真思考如何精心打造品牌自身的个性，并被翻译成实体和数字化的东西，让客户可以立即识别出品牌运营体系,无论他们在哪里遇到它。这将需要前所未见的简化并精简到一定的程度。

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